在剛剛過(guò)去的三季度，蔚來(lái)又虧損了 50 億元，至此，這家始終堅持換電路線(xiàn)，需要差異化將大基建和大生產(chǎn)兩手抓的新能源車(chē)企業(yè)，十年來(lái)累計虧損額超過(guò)了千億。
在隨后進(jìn)行的十周年內部講話(huà)中，李斌強調了堅持初心是具有商業(yè)合理性的，" 并非烏托邦或者情懷 "。成功的企業(yè)必須為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值也肯定會(huì )取得商業(yè)成功。
這確實(shí)是一段非常值得玩味的話(huà)，似乎有人認為，蔚來(lái)已經(jīng)到了要在初心和商業(yè)合理性之間進(jìn)行選擇，所以，李斌才會(huì )特別強調了二者并不沖突。在這樣的時(shí)刻，創(chuàng )始人的公開(kāi)信中談的一定都是最重要的事情。
當然，從字面上來(lái)看，這幾乎是一種絕對正確的選擇，可以說(shuō)是 " 根正苗紅 " 的德魯克思想，這位管理學(xué)大師說(shuō)過(guò)，企業(yè)的最終目的應該是創(chuàng )造顧客價(jià)值。正如李斌所言，" 為什么蔚來(lái)能占 30 萬(wàn)元以上高端市場(chǎng) 40% 的份額，因為蔚來(lái)做對了一些事情，而這些事情就是來(lái)自于初心。"
唯一值得商榷的是，作為一家商業(yè)公司，創(chuàng )造一切價(jià)值的背后，都有成本，如果一個(gè)組織不計成本地為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，卻遲遲未能盈虧平衡，那到底還商不商業(yè)呢？
德魯克曾說(shuō)過(guò) :" 當今企業(yè)的商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。" 蔚來(lái)的產(chǎn)品在細分市場(chǎng)是有其獨到競爭力，但商業(yè)模式是否能閉環(huán)，就需要仔細分析。
創(chuàng )立十年，蔚來(lái)不僅主攻新能源車(chē)，還切入已成 " 紅海 " 的手機行業(yè)，多線(xiàn)作戰，更考驗把握商業(yè)模式的能力。
當然就整個(gè)集團來(lái)說(shuō)，手機并非核心業(yè)務(wù)，自 2023 年 9 月，蔚來(lái)推出第一代手機開(kāi)始至今，蔚來(lái)的歷次財報中提都沒(méi)提過(guò)這項業(yè)務(wù)。
這看起來(lái)甚至有點(diǎn)奇怪，一位行業(yè)人士甚至懷疑過(guò)，蔚來(lái)的手機業(yè)務(wù)是否在體外循環(huán)，這種操作在資本市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)，由于蔚來(lái)通過(guò)其 APP 來(lái)銷(xiāo)售手機，所以如果李斌有意將業(yè)務(wù)主體設置在體外，" 左手倒右手 " 是不難操作的。但我們確認，這的確是一項并表業(yè)務(wù)，首先，蔚來(lái)手機的運營(yíng)主體為蔚來(lái)移動(dòng)科技有限公司，通過(guò)股權穿透，可以看到，這是一個(gè)由蔚來(lái)控股的公司。
其次，一位蔚來(lái)人士也向我們確認，手機業(yè)務(wù)確實(shí)并表，只是因為 " 業(yè)務(wù)規模小，未展示 "。
這個(gè)回復很坦蕩，卻讓人不免遺憾，由此可見(jiàn)，在這樣一個(gè)幾千億規模的賽道里，歷經(jīng)兩代的蔚來(lái)手機，體量仍非常小，小到在長(cháng)篇累牘的年報里，連一行字都沒(méi)有。
近年來(lái)，人們常常會(huì )將李斌和雷軍放在一起談，二人都是頂級聰明人，成長(cháng)于長(cháng)江中下游流域，家鄉之間只有三百多公里，有過(guò)極其成功的戰績(jì)。他們一個(gè)從汽車(chē)做到了手機，一個(gè)從手機做到了汽車(chē)，似乎是在相向而行，最終形成類(lèi)似的產(chǎn)業(yè)布局。
但二人實(shí)則不同，一些細節或可說(shuō)明這種不同，當李斌為了給蔚來(lái)車(chē)主提供更好的體驗，而單獨研發(fā)、生產(chǎn)手機時(shí)，雷軍殺入了新能源車(chē)賽道，有一次，他對李斌說(shuō)：做個(gè)后排屏這樣的車(chē)內生態(tài)件貴得一塌糊涂，用現成的屏往上一扣都很方便，如果我們大家連起來(lái)把標準統一，這個(gè)生命周期會(huì )特別的長(cháng)。
你說(shuō)，一旦新同行們真采納了雷軍的建議，那最終會(huì )利好哪家公司呢？
? 01
與其說(shuō)蔚來(lái)研發(fā)一款手機，不如說(shuō)蔚來(lái)為汽車(chē)打造一個(gè)配件。
在蔚來(lái)汽車(chē)的使用場(chǎng)景中，NIO Phone 確實(shí)有一定的不可替代性。以蔚來(lái)手機搭載的 UWB 超寬頻技術(shù)為例，這項技術(shù)讓手機和汽車(chē)之間有了超高精度的識別和感應能力，讓車(chē)主擁有 " 近車(chē)解鎖、離車(chē)上鎖 " 的無(wú)感解鎖上鎖體驗。
其實(shí)不僅是 NIO Phone，蘋(píng)果手機也具有 UWB 模塊，但蘋(píng)果手機對汽車(chē)行業(yè)很封閉，這也是促使蔚來(lái)做手機一個(gè)原因。通過(guò)布局手機業(yè)務(wù)，蔚來(lái)把 " 數字鑰匙 " 掌握在自己手中，同時(shí)也拿回打通汽車(chē)和手機生態(tài)的主動(dòng)權。
一些蔚來(lái)車(chē)主跟我們說(shuō)，和很多國產(chǎn)安卓機相比，"（NIO Phone）出乎意料的好用，關(guān)鍵是一點(diǎn)廣告也沒(méi)有。"
但如果把 NIO Phone 作為單獨的一款手機看待，其相較其他的安卓手機并沒(méi)有太大的優(yōu)勢，可能也只有 " 無(wú)預裝無(wú)廣告 " 的系統能在一定程度上提升消費者體驗。因此，對于非蔚來(lái)車(chē)主來(lái)說(shuō)，購買(mǎi) NIO Phone 的動(dòng)力是不足的。
當然，NIO Phone 從誕生之初就將自己的潛在用戶(hù)圈定在蔚來(lái)車(chē)主中，這也意味著(zhù)，NIO Phone 很難像其他安卓手機一樣，追求大規模量產(chǎn)以及實(shí)現產(chǎn)品自身的商業(yè)自循環(huán)，甚至，即使是蔚來(lái)車(chē)主群體，使用 NIO Phone 的，" 感覺(jué)也不多 "。
李斌曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，蔚來(lái)車(chē)主有 57% 是蘋(píng)果 IOS 用戶(hù)，剩下的 43% 是安卓。想要轉化 IOS 用戶(hù)并不是一件易事，滲透安卓用戶(hù)是 NIO Phone 覆蓋蔚來(lái)車(chē)主的突破口，根據蔚來(lái)公布的數據，截止 10 月底，蔚來(lái)汽車(chē)的累計交付量達到近 62 萬(wàn)輛，如果按照這個(gè)數據計算，NIO Phone 的潛在用戶(hù)規模不足 27 萬(wàn)。
NIO Phone 的兩代產(chǎn)品定價(jià)都是 6499 元起，對比其他安卓手機并不算便宜，但蔚來(lái)車(chē)主可以用積分抵扣，最高可抵扣 1000 元。曾有媒體報道，蔚來(lái)對一代 NIO Phone 的量產(chǎn)規劃是 5 萬(wàn) -10 萬(wàn)部，但發(fā)布半年后，在蔚來(lái)今年 3 月的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費者購買(mǎi) 2024 款車(chē)型，就可以獲得 6498 元的 NIO Phone 抵扣券。這樣一來(lái)，蔚來(lái)車(chē)主只需要支付 1 元，就能購買(mǎi) NIO Phone。
當然這種階段性促銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)可厚非，但至少說(shuō)明了一個(gè)現實(shí)，那就是銷(xiāo)售半年，幾萬(wàn)部蔚來(lái)一代手機或許還有不少庫存。
值得一提的是，在大派送一代手機后，NIO Phone 的價(jià)格也不可避免受到了影響。在閑魚(yú)等交易平臺上，全新未拆封的一代 NIO Phone 定價(jià)在 3500 元左右，剛發(fā)布不到半年的二代 NIO Phone 在 4500 元左右，與官網(wǎng)定價(jià)差距 2000 元。一位閑魚(yú)賣(mài)家表示，如果是蔚來(lái)車(chē)主，買(mǎi)手機時(shí)還可以用蔚來(lái)積分進(jìn)行交易，10000 積分可以抵扣 820 元。
此外，由于采用積分抵扣的方式，向車(chē)主銷(xiāo)售手機，蔚來(lái)可能必須要割讓一部分利潤空間。
據了解，目前，NIO Phone 采用的是代加工模式，由藍思科技代工。一位安卓手機的代理商表示，6000 多的手機，從工廠(chǎng)出來(lái)后的毛利在 1100 元左右，頂多可以到 1500 元。但這位代理商補充道，因為他代理手機模式渠道分級很多，還有海外銷(xiāo)售渠道，可能與 NIO Phone 在毛利水平上有一定的差別。
好在，在李斌看來(lái)，手機不是蔚來(lái)的利潤來(lái)源，" 我們不靠手機賺錢(qián) "，更想打造的是 " 車(chē) - 機 " 生態(tài)，這種設想，蔚來(lái)不是第一家，況且，李斌也不是沒(méi)有考慮過(guò)手機業(yè)務(wù)的商業(yè)空間。
他曾舉例說(shuō)，比如有 500 萬(wàn)蔚來(lái)車(chē)主，有一半愿意買(mǎi)我們的手機，每三年買(mǎi)一次也還行，我們的手機也是有毛利的，但毛利可能不是那么高，那也可以持續。
按照這個(gè)規模測算，基于目前蔚來(lái)僅有 62 萬(wàn)車(chē)主，可能目前蔚來(lái)手機的毛利空間會(huì )更小，甚至沒(méi)有。" 一款手機的銷(xiāo)量如果低于幾十萬(wàn)部，那基本上是要虧損的。" 一位手機行業(yè)資深人士告訴我們。
但即便如此，蔚來(lái)并沒(méi)有放棄手機業(yè)務(wù)的打算。
上個(gè)月，蔚來(lái)移動(dòng)科技有限公司還發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增 " 移動(dòng)終端設備制造（分支機構經(jīng)營(yíng)）業(yè)務(wù) "，外界分析不排除蔚來(lái)接下來(lái)有自建手機工廠(chǎng)的可能性，看來(lái)還是大基建那套啊。
02
造車(chē)的和造手機的相互跨界，早已不是一件新鮮事，但兩種方向跨界的難度卻不盡相同。
相比造車(chē)，造手機所需研發(fā)投入相對更少，供應鏈也更成熟，上市周期更短。比如 NIO Phone 從開(kāi)始組建到交付，只用了一年時(shí)間。表面上看起來(lái)，車(chē)企跨界造手機是 " 降維打擊 "，畢竟，汽車(chē)行業(yè)的投入需要按百億計，周期還長(cháng)，所以，當 2021 年雷軍宣布要造車(chē)時(shí)，曾受到過(guò)不少質(zhì)疑。
但其實(shí)，從汽車(chē)切入手機的難度，反而是更大的。
11 月 18 日，雷軍在微博公布小米 SU7 交付已超過(guò) 10 萬(wàn)臺，提前完成全年目標。進(jìn)入 11 月以來(lái)，小米在《中國市場(chǎng)新勢力品牌銷(xiāo)量》排行榜上一直排在蔚來(lái)之前，尤其是 11 月初的一周，小米銷(xiāo)量較蔚來(lái)高出 83%。
這其中一個(gè)主要的原因，就是小米的跨界是典型的 " 高頻切低頻 "，而蔚來(lái)則剛好相反，它做手機則屬于 " 低頻切高頻 "。
相對而言，手機是高頻低價(jià)的產(chǎn)品，用戶(hù)使用頻率高，更新?lián)Q代的頻率也高，汽車(chē)則是低頻高價(jià)的產(chǎn)品。高頻場(chǎng)景跟用戶(hù)的互動(dòng)多，低價(jià)則降低用戶(hù)的決策成本，進(jìn)而降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，所以更容易聚集流量。
小米第三季度財報顯示，9 月份其全球月活躍用戶(hù)數達到 6.85 億，中國大陸月活躍用戶(hù)數達到 1.68 億。在幾億用戶(hù)基礎中篩選出幾十萬(wàn)或者幾百萬(wàn)的汽車(chē)消費者，相對來(lái)說(shuō)，并不算太難。雖然雷軍曾透露小米 SU7 車(chē)主有 56% 是蘋(píng)果手機用戶(hù)，但這部分用戶(hù)中有相當一部分都是小米產(chǎn)品的用戶(hù)。
截至目前，蔚來(lái)只有 62 萬(wàn)的車(chē)主基礎，這個(gè)體量，跟手機用戶(hù)群體比，儼然滄海一粟，須知，過(guò)去的一年，全球智能手機市場(chǎng)出貨量排名中的前四名，年出貨量都過(guò)億，比如排名第二的小米，出貨量為 1.46 億部。
蔚來(lái)想靠著(zhù)幾十萬(wàn)的用戶(hù)基礎，在手機市場(chǎng)干出一番天地，是一件非常艱難的事。
" 高頻切低頻 " 的跨界打法更容易成功的原因在于，龐大的用戶(hù)基數有助于新業(yè)務(wù)的拓展，但在低頻切高頻的場(chǎng)景里，這種優(yōu)勢幾乎不存在。
事情就像李斌所判斷的那樣，從 20 年前做殺毒軟件開(kāi)始，雷軍在高頻低價(jià)，甚至是免費的商業(yè)場(chǎng)景里積累了大量勢能，他早就是頂流了，" 我雖然今年也做了點(diǎn)直播，但我們的流量和小米比，是拼不過(guò)的。" 李斌說(shuō)。
此外，高頻商品往往客單價(jià)較低，而低頻商品的客單價(jià)較高，所以當低客單價(jià)商品去謀求高客單價(jià)商品用戶(hù)時(shí)，往往會(huì )淪為贈品。
這種案例并不鮮見(jiàn)，以釘釘為例，在云釘一體時(shí)代，阿里云團隊負責過(guò)釘釘的銷(xiāo)售，后者曾長(cháng)期面臨過(guò)無(wú)法賣(mài)上價(jià)格的痛苦，后期在云釘進(jìn)行了分拆后，這種痛苦才結束。
更極端的案例是恒大賣(mài)水，當年，許家印對于地產(chǎn)黃金時(shí)代的落幕并非沒(méi)有預感，也早早就花重金布局過(guò)多元化產(chǎn)業(yè)，比如在阿爾山圈下大量資源，生產(chǎn)恒大糧油和恒大冰泉。但是及至恒大坍塌，恒大糧油和冰泉業(yè)務(wù)反映在財報里，全部表現為部門(mén)間交易，即地產(chǎn)部門(mén)內部采購，給客戶(hù)送禮。
在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里，捆綁銷(xiāo)售和贈送更是傳統，客戶(hù)在買(mǎi)車(chē)時(shí)，通常會(huì )選裝部分配件，至于花多少錢(qián)，甚至是免費選配，本身就有彈性空間。
由此來(lái)看，一代蔚來(lái)手機最終成為了促銷(xiāo)手段，也就不難理解了。但確實(shí)是非常昂貴的促銷(xiāo)，畢竟這是手機，而不是小米 SU7 發(fā)布會(huì )上，雷軍專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)說(shuō)的選裝配件——一個(gè)具有小巧思的手機支架。
03
綜合種種情況來(lái)看，到目前為止，蔚來(lái)手機很可能是一項 UE（最小盈利單元）尚未轉正的業(yè)務(wù)。
UE 轉正是一項業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是否成立的前提，在上述內部講話(huà)中，李斌提到過(guò)一個(gè)類(lèi)似的概念，他說(shuō)今年蔚來(lái)正梳理 15 個(gè)體系化能力，希望找到核心業(yè)務(wù)的 " 最基本的經(jīng)營(yíng)單元 "，這個(gè)最基本經(jīng)營(yíng)單元可以是一線(xiàn)員工，也可以是一個(gè)換電站。
的確，對于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，相對于手機業(yè)務(wù)，跑通換電站的 UE，應該具有更高的優(yōu)先級。
基于可換可充的技術(shù)路線(xiàn)，蔚來(lái)一直堅持布局換電站，目前一共建設 2750 座換電站。蔚來(lái)已陸續推出四代換電站，雖然建設成本在不斷下降，但建設第四代換電站依然是百萬(wàn)級別的工程。而根據換電 " 縣縣通 " 計劃，蔚來(lái)要在 2024 年年底建成換電站超過(guò) 3310 座，這對蔚來(lái)來(lái)說(shuō)也不是一筆不小的支出。
即使到今天，蔚來(lái)的換電站業(yè)務(wù)遠遠還沒(méi)有達到盈虧平衡點(diǎn)。蔚來(lái)曾透露，換電站一天的換電次數能達到 60 次至 70 次，就能做到盈虧平衡，但除了一線(xiàn)城市中一些使用頻率高的區域，大多數換電站都達不到這個(gè) " 業(yè)務(wù)量 "。據蔚來(lái)公布的數據，目前平均單站換電在 30-40 單 / 天。
換電站盈利難，不僅是因為初期的建設成本，還有后續的人力、維護成本。但為了擴大銷(xiāo)售區域，蔚來(lái)又必須在更多的地方建設換電站，前期建設必然帶來(lái)更多的經(jīng)濟負擔。
而在蔚來(lái)的價(jià)格力、品牌力尚在完善階段，如果沒(méi)有這些投入，又很難吸引到下沉市場(chǎng)、甚至海外市場(chǎng)的潛在消費者。沒(méi)有訂單，就無(wú)法大規模造車(chē)以攤平成本——為最典型的規模經(jīng)濟提供原始動(dòng)能。
真是一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題。
在蔚來(lái)，類(lèi)似的問(wèn)題可能還不止換電站。長(cháng)期以來(lái)，蔚來(lái)的產(chǎn)品主要集中在 30 萬(wàn)以上價(jià)格區間，以其在該區間的市場(chǎng)份額而言，擴容的天花板其實(shí)已經(jīng)比較接近了。所以，為了擴大銷(xiāo)售規模，就必須向下兼容，推出更低價(jià)位的汽車(chē)產(chǎn)品。
今年蔚來(lái)發(fā)布新品牌樂(lè )道 ONVO，明年還要發(fā)布新品牌螢火蟲(chóng) firefly，來(lái)覆蓋更廣泛的價(jià)格區間的市場(chǎng)。
這就意味著(zhù)即使可以復用部分供應鏈，蔚來(lái)還是需要不斷加大研發(fā)等費用、新建供應鏈等投入，而不容忽視的是，蔚來(lái)在 " 向下擴張 " 過(guò)程中，還會(huì )面臨一些 " 加檔位 " 帶來(lái)的階段性挑戰。
蔚來(lái)在財報中提到，其在第三季度交付 61855 輛車(chē)輛，比去年同期多出 6400 余輛，但汽車(chē)銷(xiāo)售收入卻同比下降 4.1%。不過(guò)，如果后期低價(jià)位產(chǎn)品能夠獲得更大的規模優(yōu)勢，收入縮水的壓力應該會(huì )消失。
客觀(guān)而言，這種問(wèn)題在很多新興行業(yè)里普遍存在，而通常的做法是 " 借雞生蛋 "，正如蔚來(lái)，在沒(méi)有完成自身造血循環(huán)的十年里，蔚來(lái)不斷通過(guò)融資來(lái)去推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
在 " 造車(chē)新勢力 " 三強鼎力的時(shí)代，這種規劃看起來(lái)是可行的，大家雖然采取不同的技術(shù)路線(xiàn)，站位不同的價(jià)格區間和市場(chǎng)，但只要市場(chǎng)培育完成，形成規模，業(yè)務(wù)自然就經(jīng)濟了。
只是，事情并不符合大家的設想，近幾年，市場(chǎng)格局迅速發(fā)生變化，比亞迪、華為系迅速崛起，站到了行業(yè)金字塔的頂端。
與此同時(shí)，市場(chǎng)競爭正在急速加劇。有報道提到，2018 年中國有超過(guò) 487 家電動(dòng)車(chē)制造商，而過(guò)了 2023 年，小鵬汽車(chē)的董事長(cháng)何小鵬提到，如今還在正常運營(yíng)的新勢力車(chē)企僅剩 50 家左右。這也意味著(zhù)，5 年的時(shí)間有數百家車(chē)企從市面上消失。
甚至比亞迪的創(chuàng )始人王傳福曾預測，新能源汽車(chē)企業(yè)最后可能只剩三五家。李斌其實(shí)也有這樣的判斷，他在十周年講話(huà)中提到，" 接下來(lái)兩三年是整個(gè)行業(yè)競爭最激烈的時(shí)候，如果能在牌桌上，基本能往下走，如果不能上去，基本就沒(méi)有機會(huì )了。"
換句話(huà)說(shuō)，按照這樣的預期，現在的新能源車(chē)市場(chǎng)的供應側還是過(guò)飽和了，眾所周知，過(guò)度飽和就意味著(zhù)零和博弈。
幾天前，一位疑似比亞迪員工發(fā)了個(gè)朋友圈，稱(chēng) " 比亞迪將投資并間接控股蔚來(lái) "。11 月 28 日，蔚來(lái)法務(wù)部發(fā)布微博表示，相關(guān)造謠傳謠人員已被公關(guān)機關(guān)依法拘留。隨后，蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟在朋友圈中說(shuō)，" 拘留幾天這個(gè)懲罰力度太輕了。造謠成本太低。"
的確，卡在蔚來(lái)發(fā)布第三季度財報和慶祝十周年生日之間，傳播這類(lèi)謠言，真可謂誅心之論，也難怪蔚來(lái)的 " 火 " 會(huì )那么大。
謠言甚至不僅在 " 做空 " 這家公司的股票，也瞄準了車(chē)主們的心理防線(xiàn)。汽車(chē)是一個(gè)大額固定資產(chǎn)，需要長(cháng)期的維護和保養，所以消費者會(huì )格外關(guān)注品牌的生命力，尤其蔚來(lái)還提供換電服務(wù)，換電站也需要人長(cháng)期運營(yíng)，這是門(mén)長(cháng)久的生意。
長(cháng)久的生意，需要可持續的盈利做支撐，在這個(gè)二桃殺三士的 " 游戲 " 里，每個(gè)參與者都得把子彈留在 " 彈夾 " 里。畢竟德魯克也談到過(guò)利潤。在《管理的實(shí)踐》一書(shū)中，他曾指出，利潤是抵抗風(fēng)險的支柱，企業(yè)必須把經(jīng)濟績(jì)效放在首位。
根據李斌最新做出的盈利指引，蔚來(lái) 2026 年將會(huì )盈利，而在此之前，這家公司將經(jīng)歷 " 生死攸關(guān)的兩年 "。
經(jīng)歷過(guò)太多 " 至暗時(shí)刻 " 的李斌，曾在 2019 年被稱(chēng)為 " 最慘的人 "，但一年后戲劇性的一幕是蔚來(lái)股價(jià)暴漲 60 倍，宛如坐過(guò)山車(chē)一般。這一次，就看李斌，能否重演奇跡
